六、普通酒促銷(xiāo)方式及關(guān)注的重點(diǎn)
2、餐飲現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。
現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)同樣需要一定的創(chuàng)新形式，簡(jiǎn)單的采取買(mǎi)幾送幾或配送禮品的方式，很容易就會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸與反感。因此，我們認(rèn)為啤酒行業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)可以通過(guò)經(jīng)常變換的、妙趣橫生的“促銷(xiāo)游戲”來(lái)實(shí)現(xiàn)趣味性，以提高消費(fèi)者興趣和參與性。當(dāng)然，這里我們要指出，普通酒和精品酒的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)游戲形式是不同的。精品酒促銷(xiāo)高雅，普通酒促銷(xiāo)則更趨向人的本性。人的天性好玩、好賭，對(duì)那些構(gòu)思新穎、趣味無(wú)窮的游戲（現(xiàn)場(chǎng)的或網(wǎng)上的）都會(huì)是來(lái)自不拒�！按黉N(xiāo)游戲”正是基于人們的這種天性而設(shè)定的，
聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員能充分借助人們這種需求，將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)變得豐富多彩、記憶深刻，以得到消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)。在促銷(xiāo)表現(xiàn)形式上，“促銷(xiāo)游戲”不拘一格，具有非常大的創(chuàng)作余地，很容易兼收并蓄，把其他促銷(xiāo)形式的某些方面吸引進(jìn)來(lái)。最初的刮刮卡抽獎(jiǎng)，其實(shí)就是促銷(xiāo)游戲方式的一種，以其新穎、有趣的形式使餐飲現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)變得更有趣味性，激起了人們的參與熱情。由于頻繁使用，本身的游戲性質(zhì)大大降低，最終成了一種類(lèi)似于開(kāi)瓶有獎(jiǎng)的普通的抽獎(jiǎng)工具。因此能否激發(fā)人們的熱情與興趣，是游戲促銷(xiāo)的關(guān)鍵，一旦某項(xiàng)活動(dòng)不再能產(chǎn)生這種效力，它的特殊魅力也隨之消失。普通酒的餐飲現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)一般在B\C餐飲，特別是在那些連片的夜市上特別有效�，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的開(kāi)展需要向餐飲現(xiàn)場(chǎng)派駐促銷(xiāo)小姐，一般情況下只有這些場(chǎng)所才能有促銷(xiāo)小姐進(jìn)駐。促銷(xiāo)游戲的形式為促銷(xiāo)小姐提供了新穎的活動(dòng)道具，而擯棄了以往簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。促銷(xiāo)游戲可以是多種多樣的，通�？梢越栌谩安┎蕵I(yè)”的一些玩法以滿(mǎn)足消費(fèi)者天性好賭的特性。比如我們?cè)?jīng)使用過(guò)的百寶袋、翻牌、轉(zhuǎn)盤(pán)等游戲形式，都是受到博彩業(yè)和電視互動(dòng)抽獎(jiǎng)游戲的啟發(fā)而創(chuàng)造的。當(dāng)然，“促銷(xiāo)游戲”工具有其長(zhǎng)處和不足，還必須把握活動(dòng)分寸。餐飲現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)游戲方式的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：a、有趣的“促銷(xiāo)游戲”能引起消費(fèi)者較多注意。新奇的活動(dòng)主題，豐富的游戲組合，都能引起消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，而這是通過(guò)其他方式促銷(xiāo)難以達(dá)到的效果。b、“促銷(xiāo)游戲”活動(dòng)能激勵(lì)消費(fèi)者的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)游戲活動(dòng)的設(shè)計(jì)都要求消費(fèi)者在一個(gè)階段多次購(gòu)買(mǎi)，或者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量，才能參與活動(dòng)、得到獎(jiǎng)勵(lì)。一般情況下，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)游戲一旦得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，多會(huì)持續(xù)參與，從而增加了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的單次飲用量及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率。c、有趣的促銷(xiāo)活動(dòng)能使消費(fèi)者加深對(duì)品牌的記憶和印象。因饒有趣味的游戲活動(dòng)能夠淡化促銷(xiāo)活動(dòng)的商業(yè)氣氛，尤其是對(duì)參與者針對(duì)性較強(qiáng)的游戲，它有利于特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，游戲過(guò)程本身就是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品牌印象認(rèn)知的過(guò)程。同樣，促銷(xiāo)游戲方式也存在一定的缺點(diǎn)：首先，促銷(xiāo)游戲?qū)ξ孪M(fèi)者試用產(chǎn)品的效果不佳。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益不了解或?qū)ζ放票容^陌生，促銷(xiāo)游戲活動(dòng)就很難讓他們投身其中。其次，促銷(xiāo)游戲活動(dòng)的參與面較窄，不適合大面積消費(fèi)者的促銷(xiāo)。促銷(xiāo)游戲需要有促銷(xiāo)小姐的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，才能確�；顒�(dòng)的效果，所以這種促銷(xiāo)方式只能用于重點(diǎn)餐飲的“單點(diǎn)效率”的提高。最后，促銷(xiāo)游戲的執(zhí)行費(fèi)用較高。餐飲現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的游戲方式，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都是明顯的，所以，在設(shè)計(jì)“促銷(xiāo)游戲”方式時(shí)，除了應(yīng)充分考慮其趣味性，必須遵守以下幾點(diǎn)原則，以掌握好“促銷(xiāo)游戲”活動(dòng)的分寸：（1）、游戲活動(dòng)設(shè)計(jì)參與對(duì)象應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的喜好一致。雖然每個(gè)人都有一定的童趣，但不同年齡、不同階層的消費(fèi)者對(duì)游戲類(lèi)型的接受度還是存在很大差異，比如，70后的人喜歡“大富翁”游戲，80后喜歡玩“找茬”，而“偷菜”則成為了老少皆宜的時(shí)尚之選。（2）、游戲的方式應(yīng)盡量從簡(jiǎn)并具可操作性。盡管游戲內(nèi)容的趣味性和可操作性在某種意義上有一定的矛盾，趣味性強(qiáng)的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)復(fù)雜一些，但是，只要游戲的原理和參與方法比較簡(jiǎn)單，并能賦予時(shí)尚的含義，同樣就會(huì)具有可操作性。（3）、游戲的設(shè)計(jì)應(yīng)具可控制性。在實(shí)施促銷(xiāo)游戲的時(shí)候，有一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，那就是要有效低控制游戲獎(jiǎng)品的總數(shù)。設(shè)計(jì)游戲方法時(shí)，要反復(fù)測(cè)試以確保中獎(jiǎng)比例尤其是較大獎(jiǎng)項(xiàng)的投放比例。總之，餐飲現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)雖然能以趣味性、娛樂(lè)性更多低吸引消費(fèi)者參加，不過(guò)，其復(fù)雜性與局限性也阻礙了人們的進(jìn)一步投入。所以，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在活動(dòng)中突出歡快熱鬧的氣氛，盡可能簡(jiǎn)潔明了低說(shuō)明游戲方法，通過(guò)演示、道具等方法，讓消費(fèi)者感到方便有趣，再以誘人的獎(jiǎng)品作為游戲的鼓勵(lì)，保證餐飲現(xiàn)場(chǎng)的游戲促銷(xiāo)取得成功。3、公關(guān)促銷(xiāo)。
當(dāng)品牌和產(chǎn)品越過(guò)了弱勢(shì)市場(chǎng)地位后，可以開(kāi)始考慮通過(guò)有地方特色的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌的忠誠(chéng)度。與精品酒公關(guān)促銷(xiāo)不同的是，精品酒公關(guān)促銷(xiāo)，一般是通過(guò)高端贊助來(lái)完成的，而普通酒促銷(xiāo)應(yīng)該是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠接受的，參與面較大的活動(dòng)。它最好能夠逐年打造一個(gè)屬于“品牌”和“消費(fèi)者”自己的活動(dòng)。首先，尋找一些本地化特色的事件啟動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，然后以公關(guān)活動(dòng)為龍頭開(kāi)展持續(xù)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。這種方式，可能不能帶來(lái)快速的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但對(duì)推高品牌地位、提升產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有著積極的效果。公關(guān)促銷(xiāo)的具體方式，類(lèi)似于促銷(xiāo)方式中的“集點(diǎn)換物”，它是一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。其基本形式就是：消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，“集點(diǎn)換物”的最大目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)群。集點(diǎn)換物活動(dòng)中，用以累積積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、標(biāo)貼、紙箱等，也可以印制一些積分印花，憑幾個(gè)瓶蓋換取一張印花貼，積夠一定數(shù)量就可以獲得相應(yīng)的禮品，甚至可以參加新一輪的大獎(jiǎng)抽取。例如，我們?cè)诜⻊?wù)哈爾濱啤酒時(shí)，就通過(guò)一年一度的啤酒節(jié)和雪地足球這兩個(gè)地方性的公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)展集點(diǎn)換物促銷(xiāo)，很好地維系了消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，刺激了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。在啤酒節(jié)開(kāi)始前一周，消費(fèi)者可以在所有的終端憑50個(gè)瓶蓋換取一份啤酒節(jié)活動(dòng)參與“錦囊”，這個(gè)錦囊包括啤酒節(jié)入場(chǎng)門(mén)票、一杯啤酒和各項(xiàng)游戲的參與券，其價(jià)值超過(guò)50元，在啤酒節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝斯?jié)日的今天，這個(gè)活動(dòng)得到了普通酒消費(fèi)者的青睞。雪地足球也是如此，通過(guò)積瓶蓋獲取參賽資格，而消費(fèi)者也可以憑借50個(gè)瓶蓋換取一個(gè)相應(yīng)的獎(jiǎng)品和抽大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)�！凹c(diǎn)換物”這種方法可以建立其消費(fèi)者的多次購(gòu)買(mǎi)行為，以維系消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。相對(duì)其他促銷(xiāo)方式，集點(diǎn)換物的成本還是相對(duì)較低的。但是，集點(diǎn)換物也存在一定的局限性。集點(diǎn)換物活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)需要耐心來(lái)收集，而兌換往往很難，這些都有可能降低消費(fèi)者的參與熱情。因此，要真正有效地充分發(fā)揮出集點(diǎn)換物的優(yōu)勢(shì)，還需要小心操作，必須考慮好以下幾個(gè)方面：a、獎(jiǎng)勵(lì)的金額。集點(diǎn)的折算方式要簡(jiǎn)單可行，一目了然。如，1元就是一個(gè)點(diǎn)數(shù)。所設(shè)置的兌換比例也要明白易記，如以5、10等大家習(xí)慣的整數(shù)為換算單位，并按相應(yīng)比例遞增。。b、活動(dòng)的時(shí)間不宜過(guò)短。必須留給消費(fèi)者足夠的時(shí)間收集瓶蓋。一個(gè)組織嚴(yán)密、籌劃周詳?shù)拇笠?guī)模集點(diǎn)換物活動(dòng)需耗時(shí)3個(gè)月，甚至半年時(shí)間。c、一切以方便消費(fèi)者為原則。活動(dòng)的操作必須減少活動(dòng)本身可能存在的種種不利因素，包括兌換地點(diǎn)、兌換時(shí)間的選擇等�？偟膩�(lái)說(shuō)，公關(guān)促銷(xiāo)下的集點(diǎn)換物最大的作用在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立產(chǎn)品的穩(wěn)定消費(fèi)群，由于該活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限，因此強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)展此活動(dòng)效果較佳。